Artikeln överst är en annons, den undre är det inte. Här finns de nya pengarna för mediebranschen, men Jonas Nordling tror inte det är en bra utveckling.

Dags för fredagsmys igen! Då tycker jag att vi borde snacka mer om hur en viss sorts reklam nu ökar rekordartat. Och hur dåligt det är för dig.

En färsk rapport visar att det går lite knackigt för den svenska tidskriftsbranschen. Vilket i sig inte är någon nyhet, och jag ska inte älta om mediebranschens tuffa läge. Men det finns en sak i denna rapport som gör mig lite mer nervös än vanligt.

Institutet för reklam- och mediestatistik, IRM, har på uppdrag av branschorganisationen Sveriges Tidskrifter (där Dagens Arena är en av cirka 350 medlemmar) kartlagt branschens intäkter. Och bortsett från att omsättningen totalt sett sjunker så fanns det framför allt en siffra som lyftes upp som positiv motbild. Inte bara inom tidskriftsektorn, utan för hela mediebranschen:

Under 2018 omsatte native advertising 401 miljoner kronor hos svenska medieaktörer.

Det är i sig ingen stor siffra för en bransch som omsätter miljarder, förstås. Men: Detta är en ökning med 35 procent jämfört med året innan. Och när rapporten igår presenterades live rådde det ingen tvekan om att just denna uppgift noterades i paddorna hos de närvarande. Jag var där. Jag såg.

Nu undrar du kanske vad native advertising är?

IRM definierar detta som reklam som ”är utformad för att efterlikna sajtens eget utseende, funktion och/eller innehåll.” Och det behöver inte vara en sajt, det kan lika gärna handla om en tryckt produkt. Poängen är att det är reklam som ser ut som redaktionellt innehåll. För då tar fler del av det. Eftersom de luras till det. Och det är där affärsidén finns för medieföretagen.

Lägg därtill att så kallad Influencer marketing också gör rekordartade ökningar på intäktssidan. ”Intäkterna för influenceraffären kommer från annonsörer som vill synas ihop med våra profiler och varumärken”, förklarar Aller medias Ida Antebro i rapporten. Översättning: Företag betalar gärna för att tidningarnas medarbetare i egenskap av kända sociala-medieaktörer ska marknadsföra deras produkter på sina konton.

Inom mediebranschen är förhållandet till annonsintäkter förstås ingen ny diskussion. Men framväxten av produkter som dessa är en ny form av utmaning för oss alla, producenter såväl som konsumenter. I samband med att rapporten presenterades hade en panel med höjdare inom magasinsvärlden samlats ihop för att kommentera resultatet.  Ökningen för native advertisment hamnade i fokus, och det konstaterades förnöjt att det som för några år sedan sågs som ”Hin Håle” nu var på stark framväxt.

Jag var nog en av de som starkast såg native advertising som just Hin Håle då. Och jag har inte bytt åsikt. Tvärtom.

Bortsett från att det aldrig kan vara bra med en affärsmodell som i grunden bygger på att luras så är det bevisligen svårt för människor redan nu att se skillnad på annonser och artiklar. Bara en av tio kunde göra det i en färsk studie, och särskilt svårt tycktes de unga ha det. Trots att det ofta pratas om hur hemtama ungdomar är i den digitala världen.

Det finns redan regler om annonsmärkning, brukar vissa hävda för att försvara reklamens utveckling. Visst. Och ändå är folk uppenbarligen vilsna. Sanningen är att dessa regler inte hängt med i marknadsutvecklingen, så som det oftast blir när kommersiella intressen står för drivkraften. Det tycks visserligen förberedas ett regeringsförslag om utökade befogenheter för Konsumentverket för att komma till rätta med de värsta avarterna. Men trots det hotet lär ett enhetligt självreglerande synsätt från mediebranschen dröja när det gäller native advertising. Särskilt om det är här de nya pengarna finns.

Så tyvärr, de positiva siffrorna i denna rapport är dessvärre dåliga nyheter för varje mediekonsument. För är det något medborgarna inte behöver nu så är det en ökad osäkerhet om vad de konsumerar i medieväg.

Alla mediehus har emellertid inte samma sorts affärsmodell. Vi på Dagens Arena har inget mot annonser i sig. Men de ska inte gå att misstolka som något annat. Native advertising är inget för oss. Däremot gillar vi att påpeka att vår journalistik aldrig är gratis, även om den är kostnadsfri. Så: varför inte stötta ett riktigt oberoende mediehus?

Vi finns bara till för dig.

Ha en bra helg!

Jonas Nordling
Chefredaktör 

 

 

 

.